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電視廣告：顛覆與新生
作者：榮振環(huán) 時間：2007-7-16 字體：[大] [中] [小]
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我常常跟人講：科技讓電視廣告滅亡，策略卻能讓電視廣告重生。
科技是為人服務(wù)的，人們總會利用科技使自己的生活更方便、更舒適、更開心。
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的日益強大，使得人們獲得信息的速度越來越快，同時也使得信息越來越透明，很多人買產(chǎn)品都是先在網(wǎng)上百度或 google一下，貨比三家，最終才下定購買決策的。
可以說對于很多產(chǎn)品僅靠單一的電視廣告，而不結(jié)合其他媒體，尤其網(wǎng)絡(luò)媒體做宣傳的話，在日后將很難有出路。<BR> 而且，隨著中國數(shù)字化電視的普及，人們可以自由的用技術(shù)過濾掉廣告，可以隨時錄制一些自己想看的節(jié)目。而且互聯(lián)網(wǎng)的p2p網(wǎng)絡(luò)電視使得絕大多數(shù)節(jié)目都可在網(wǎng)上看到，各種下載網(wǎng)站和工具使得人們學(xué)習(xí)娛樂更具選擇性。
這是缺乏互動的電視廣告所不具備的。以后電視廣告中“休息一下，廣告之后馬上回來”這種白癡性語言無疑是給了消費者一個換臺的信號。
而有的電視臺在播放廣告時，下面更是人性化話地顯示廣告的時間，可是消費者并不領(lǐng)情，不會對你給予回報，很多消費者這時會選擇走開，或是切換頻道，直到估摸著你的廣告結(jié)束，才轉(zhuǎn)換過來。
也就是說，電視廣告逐漸被人們所忽視，可以下斷言，以前狂轟濫炸的做法在未來的時代就是你的死法。尤其像哈藥這樣的廣告大戶，在不久的幾年，如果還采用這種策略，你的巨額成本肯定收不回來，到時候你怎么辦，難道還繼續(xù)壓縮研發(fā)成本嗎，那無疑于殺雞取卵，自取滅亡。
以前有個說法是廣告有一半打水漂了，而且還不知道哪一半打的水漂。
在未來更是這樣，傳統(tǒng)的電視廣告方法將會被漠視、忽視，換句話說是網(wǎng)絡(luò)科技和數(shù)字科技以及各種多選擇性的媒體使得很多電視廣告成了龍?zhí)�，很難把握住消費者的關(guān)注。
但這決不是說電視廣告沒有機會或是就沒用了。不同的產(chǎn)品針對不同的消費人群做法也是不一樣的。只能說對有些產(chǎn)品，某些電視廣告將是一個投資浪費，如果它還繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的做法，又缺乏新意的話。
電視面對的畢竟還是大眾，人們可以利用科技過濾廣告，但他不會過濾他喜愛的節(jié)目；人們對廣告關(guān)注少了，不代表其對電視節(jié)目關(guān)注少。所以電視廣告還是有大把的機會。
換句話說：科技讓電視廣告滅亡，策略卻能讓電視廣告重生。那么用什么策略呢？
我將列出一些常用法則，并結(jié)合案例論述：
1 新穎與創(chuàng)意
這個不用說，借用創(chuàng)意把廣告做得很新穎，讓人們喜歡看，或是一下子能夠抓住消費者的心。在廣告界，葉茂中無疑是這方面的行家，他宣稱沒有創(chuàng)意就去死吧。還好，葉大俠總能產(chǎn)生新穎的創(chuàng)意，要不然早就死N回了。他的廣告能夠生動地直擊消費訴求，吸引人家的眼球，用廣告詞的流行為產(chǎn)品的好賣插上翅膀。
比如：海王的宣傳主題是“健康城就未來”，曾獲得在當(dāng)年廣告節(jié)上廣告語唯一金獎，其海王銀杏片‘六十歲的人，三十歲的心臟，三十歲的人，六十歲的心臟’，一語中的，正中消費者的訴求，抓住消費者的心。
還有為柒牌打造的經(jīng)典廣告詞：“男人就該對自己狠一點”。成為了人們的口頭禪，從而也帶動了對柒牌的關(guān)注。
所以廣告的制作是非常重要的，如今很多好廣告都會被漠視，更何況沒有新意的廣告，觸動不了消費者的神經(jīng)，卻企圖想靠廣告來吸引消費者，那只能說明你很神經(jīng)。
2 捆綁與互動
現(xiàn)在這個已經(jīng)玩瘋了，電視節(jié)目普遍搞起來全民和大眾參與。什么超女、快男、我型我show、夢想中國、星光大道都玩起了互動，直接讓老百姓參與進來。民眾參與度越高關(guān)注度就越高，關(guān)注度越高，商家的廣告就越有機會。與這些熱火節(jié)目捆綁在一起將企業(yè)的廣告能夠直達這個節(jié)目的目標(biāo)人群，精準有效。比如，提到超級女生會想到哪個企業(yè)，蒙牛。借用超女使得其酸酸乳創(chuàng)下收入新高。提到快男想到哪個企業(yè)，仁和閃亮滴眼露。
湖南臺的這些活動總能通過緊張激烈的娛樂比賽緊緊地抓住消費者的眼球，對觀眾粘著力很強，這時候中間插播個5或10秒廣告，觀眾不會離開，因為處于亢奮和關(guān)注狀態(tài)。而且蒙牛聘請2004年《超級女聲》張含韻作為2005年蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品代言人，一首酸酸甜甜就是我的廣告歌配合超女這個節(jié)目那簡直是天作之合。蒙牛又把印有超級女生的產(chǎn)品及時推出，那么銷售就變成了自然而然的行為。同樣快男的仁和閃亮滴眼露廣告請的周杰倫，用一句誰用誰閃亮確實也能夠繼續(xù)為癡迷的觀眾再添一把火。
節(jié)目使你亢奮會把這種慣性帶到插播的廣告中。但一般是插播的頭兩個廣告和最后一個最有效。
當(dāng)然這是捆綁互動節(jié)目成功的例子，也有不太成功的例子。比如我曾做過試驗問十個朋友夢想中國是誰贊助的，遺憾的是一個人回答正確，青島啤酒。還是因為一次看節(jié)目時恰好喝啤酒，故才留意到的。說明這次贊助明顯是夢想中國功高蓋主，唱了個獨角戲。
青島啤酒贊助夢想中國為什么效果不好，主要原因有幾下幾點：
① 失去先機，時機錯位，精準度又偏差
市場有時只承認第一，不承認第二�；蛘叩谝挥兄诙䶮o法比擬的關(guān)注效應(yīng)。眾所周知，超女先行，夢想中國步人家后塵。節(jié)目居然還放在國慶，現(xiàn)在的假日不比以前，娛樂的多樣化，出行游玩計劃，各種新鮮活動充斥著假日生活。在節(jié)假日能固守著電視旁看夢想中國的絕大多數(shù)不是青島啤酒的目標(biāo)消費者。簡單的例子，我老媽那個年齡段的原意看，我表弟二十多數(shù)的小伙子還有身邊的朋友包括我沒有一個愿意看的，我老媽不喝啤酒，但我們都喝。
② 只會播不會炒
連《新聞聯(lián)播》給“夢想中國”播了新聞，而且獲獎選手首次“直通”春節(jié)晚會，央視頻頻出招支持夢想中國，作為中國第一媒體，央視如此興師動眾還是頭次。但是娛樂節(jié)目不是播出來的，必要的時候就得炒，娛樂的節(jié)目不能做成跟春節(jié)晚會似的。春節(jié)晚會有關(guān)注的傳統(tǒng)，娛樂節(jié)目沒有那么大的忠誠度。你看湖南沒事就給你報出個內(nèi)幕、花邊新聞、猛料不斷，越炒越火。
③ 主持人提前、選手退后、老百姓靠后
不像湖南臺，主持人是圍著超女和快男轉(zhuǎn)，夢想中國更像是選手圍著主持人轉(zhuǎn)，更像是李詠在攪和一個馬戲團，更多的是他在那做秀。雖有老百姓參與，也只是依靠短信來完成這個任務(wù)，唱完歌，投下票，敲敲金蛋，參與熱情不高，懸念感不強更是缺少爭議。 而湖南讓評委和大眾評審決定選手的去留，選手的 PK就是場外觀眾的拇指經(jīng)濟PK，有種牽扯人心的感覺！
④ 投入不夠，不善整合
最關(guān)鍵的一點，青啤在夢想中國活動的推廣上投入不夠，整合力度太弱。
歸根結(jié)底犯了國企的通病，不把資源當(dāng)資源，不把整合當(dāng)機會。認為強強聯(lián)合就無須再次加強，這是策劃最容易犯的錯誤。機會少的人珍惜機會，機會多的人不重視機會，青啤把重要兵力放在奧運合作伙伴上，顧此失彼。不像人家蒙牛，抱著勢要把超女做火的勁頭，連湖南臺長都感動到說：“除了湖南衛(wèi)視不能叫“蒙牛臺”,其他資源你都可以用 ”這是什么力量，互相感動、雙贏合作，齊力斷金的力量。
小結(jié)一下：捆綁互動的節(jié)目一定要抓好時機，爭先避后，做不了第一也得做唯一。讓你滲入到互動環(huán)節(jié)、滲入到節(jié)目的每一個角落，并整合你的一切資源去推廣、宣傳和造勢，你的投入才會帶來超額回報。
3 植入與寄生
植入式廣告(Product Placement)又稱植入式營銷(Product Placement Marketing)是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。
我用簡單一句話理解就是寄生于節(jié)目，融入于內(nèi)容最終滲入顧客的頭腦。
①中國最早的植入式廣告可以追溯至1992年紅遍大街小巷的情景喜劇《編輯部的故事》，北京百龍綠色科技公司以13.5萬元認購該劇的片頭廣告，并安排百龍礦泉水壺以道具形式在劇中呈現(xiàn)，大家還記得葛優(yōu)和呂麗萍剪刀石頭布爭礦泉壺的情景吧。隨著電視劇的熱播，百龍礦泉水壺的銷售量也直線上升，這也被認為是中國植入式廣告最早的成功案例。
②目前植入式營銷在電影中得到廣泛應(yīng)用。前段時間火爆的007電影《皇家賭場》就是一場品牌盛宴，從邦德的座駕，到喝的啤酒、伏特加，一閃而過的VIAO電腦，頻繁使用的索愛手機，甚至還有一個橋段，邦女郎問，“勞力士還是歐米笳？”，邦德說，“歐米笳”。連敵手拿的刀都是雙立人牌子的。弄得我眼花繚亂，真是“亂牌漸欲迷人眼�！�
邦德，不僅代表著眼球經(jīng)濟，更代表著一種生活方式，他用什么品牌對消費者的影響也是蠻大的。
③中國電影界大腕華誼的老總王中軍是最愛玩植入式營銷的，，《沒完沒了》在制作完成前，其貼片廣告收入已穩(wěn)獲1500萬元，后來《手機》、《天下無賊》都獲得很大成功。尤其《天下無賊》一場景讓人記憶猶新，男賊劉德華竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。男女主角互發(fā)短信時，特寫鏡頭手機屏幕上滾過中國移動“全球通”的大logo。僅《天下無賊》中的純植入式廣告收入就達到4000萬元。王中軍是飽嘗植入式營銷的甜頭。所以他的多數(shù)電影從開始拍攝就有收入的，難怪有人說拍電影不賺錢的時候，王會在一旁偷著樂。真是植入式營銷“誰用誰知道”。未來都有可能否跟票房收入平分秋色。
這種寄生于電視節(jié)目的植入式營銷目前也初見端倪，而且不光在電視劇中，連東方衛(wèi)視的《創(chuàng)智贏家》中的創(chuàng)業(yè)體驗式真人秀節(jié)目，有次比賽任務(wù)是為巴黎歐萊雅男士護膚系列度身策劃一場路演，還有央視《贏在中國》為聯(lián)通、蒙牛和好記星等企業(yè)做得一些活動，都是企業(yè)參與電視領(lǐng)域植入式營銷的典范。日后必然還會刮起狂潮。
4 暗箭與快刀
媒體交互性是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和新興媒體日益火熱而出現(xiàn)的一大特點。單純的電視廣告已不能像以前一樣，僅把一個品牌名稱體現(xiàn)出來，把其功能訴求闡述明白，就萬事大吉；或者僅憑一個新穎的創(chuàng)意，做出精美的藝術(shù)性廣告，這些都是不夠的。有的時候必要為電視廣告放一把暗箭，藏一把刀。最終是電視廣告先行，其他媒體廣告自發(fā)后行，讓該廣告自己會走路，類似于病毒性營銷，讓它能夠不斷感染你的目標(biāo)人群。
什么樣的暗箭會加速延伸到其他報紙或網(wǎng)絡(luò)媒體進行傳播，會讓媒體記者給你當(dāng)義務(wù)宣講員呢？其中有一個很重要的就是爭議廣告，爭議廣告自己往往會走路。
如電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告如果僅能在單一媒體中傳播，那作為廣告制作人來說，你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠自發(fā)的滲入其他媒介領(lǐng)域，讓其產(chǎn)生第二輪、第三輪的自發(fā)傳播的可能性，借用房地產(chǎn)行業(yè)的一句話，叫預(yù)留管道。
管道在哪兒？爭議就是一個很重要的管道，同時也是一個傳播的利器，深入人心的一把快刀。
舉個例子：
前段時間，包括目前在電視仍能看到的張鐵林代言的一則廣告，引起了廣泛的爭議�！盀踅ゲ耍覡敔�?shù)臓敔敹颊f好�！�
結(jié)果這則廣告在互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志甚至某些論壇上被廣泛提及。很多網(wǎng)友和專家認為其有虛假嫌疑，甚至掰著手指頭盤算其爺爺?shù)臓敔數(shù)哪挲g，舉行一次張鐵林的追祖活動，等等�？傊�，我們用百度（Baidu）搜索，可看到26200條相關(guān)信息。
這叫什么？這就是——傳播。別看很多人罵張鐵林，說一看這廣告就惡心，包括我一個朋友跟我說：這個廣告挺弱智的。但我卻不這么認為，我認為這則廣告挺有效的。至少它利用單一媒體（電視）的拉動，用一句存在爭議點的“勾引”，使很多人成為宣傳烏江榨菜的“大喇叭”。很多人寫博客發(fā)泄不滿，各路專家紛紛批評指正，當(dāng)然也包括像我這樣腦袋閑不住的人對之枉加評論。這些都成了傳播的節(jié)點。這樣會使產(chǎn)品廣泛進入心智資源，甭管你多么厭惡它，卻仍不耽誤大多數(shù)人在選擇產(chǎn)品時選擇“烏江”。因為它經(jīng)常在消費者耳邊縈繞，在大眾眼前晃來晃去。這就是好廣告。
腦白金的惡俗廣告國人也是爭議不斷，但是在報紙雜志上以及一些營銷名家的書籍和講座中都愛拿腦白金說事兒。對于這些免費的傳播，腦白金可沒付錢。使所有人都“爭著”幫他傳播的廣告，就是好廣告。
還有一個例子，幾乎所有營銷專家都認為金嗓子喉寶用羅納爾多的那個形象制作的廣告是最差的廣告之一，我卻不這么認為。盡管金嗓子花了很多錢邀約這個“足球名腕兒”，但在后期廣告制作上卻投入甚少，制成的廣告畫面效果特別差。但是轉(zhuǎn)換個思路想一想，金嗓子這樣做是不是在一定程度上給他們的廣告預(yù)留了“管道”。該廣告中請的明星跟產(chǎn)品基本沒關(guān)聯(lián)，但這樣就形成了爭議。眾多報紙、媒體以及營銷專家都把該廣告作為品牌廣告運作知識的負面教材。我親見很多論壇的講師痛批這個案例，更在很多著名營銷書籍中看到相關(guān)的評述。沒有一個說金嗓子這個策略是明智的。
當(dāng)然，我更相信金嗓子的這則廣告是商家無心插柳，他們也未必是有意預(yù)留管道，因為其在產(chǎn)品美譽度上并沒有什么新的突破。不過我們還是可以從中領(lǐng)悟其有使用這把爭議之刀“傷害”其他媒體的苗頭。
我相信，評判廣告好壞不是以優(yōu)雅與惡俗、精致與粗劣來區(qū)分的。存在爭議的廣告能夠加速商品信息的傳播，增強信息投遞的速度。運用得當(dāng)，就能擴大銷售份額，達到理想的效果。在廣告中加把暗箭，帶來好的銷售效果就是好廣告。當(dāng)然在廣告手法中“用暗箭或是笑里藏刀”還是要十分謹慎小心的，弄不好會傷了自己，前功盡棄。
5 娛樂與體驗
有句名言：任何人都是演員，任何行業(yè)都是做秀。現(xiàn)在人們生活水平提高了，講究娛樂休閑經(jīng)濟。湖南衛(wèi)視為什么這么火，娛樂是其一大特色。
同樣廣告也必須帶有娛樂色彩，把赤裸裸的廣而告之變成一種趣味的對話。
既然電視劇可以植入廣告，那么廣告也可以植入電視情節(jié)，形成廣告劇。廣告劇要拍成很有吸引力和自發(fā)傳播效應(yīng)，最終能夠通過電視廣告先行之后，借由網(wǎng)絡(luò)媒體以播客或郵件等多種途徑傳播。
舉例：索尼相機有一個偷情篇，就在網(wǎng)絡(luò)中傳播甚廣，很多播客都有，而且因為很有趣，很多網(wǎng)友以郵件的方式傳來傳去。達到一個非常好的宣傳效果。真是表面是電視廣告，功夫卻在網(wǎng)上。
另外還有以后電視功能也會逐漸互動商業(yè)化，更注重用戶體驗。電視購物應(yīng)越來越流行。
上次去美國，在賓館里我就看到很多電視臺的電視購物廣告都特別火爆，用很煽動性的語言介紹著一些產(chǎn)品確實讓人心動。尤其是汽車，那叫真便宜。一美女在電視上描繪車的組成，演示車的性能，確實很打動人。通過和男主持人輕松搞笑的對話方式把這個推銷做得很吸引人。而且你還可以參與進來詢問，購買意向達成后用credit card直接就成交，快捷方便。據(jù)說美國電視購物總規(guī)模超過千億美元，并且在以每年10%的速度遞增；美國電視購物銷售額占全國年度零售額的8%。這就是一種娛樂和體驗的感覺，電視購物會成為一種很輕松的消費形式。
據(jù)說目前臺灣市場做得也很好，有的購物臺會邀一些普通的顧客來電視上體驗，通過他們的體驗和感受直接傳達給電視機前的觀眾。把購物宣傳做得跟娛樂秀一樣。這樣不僅結(jié)果是好的，購買的過程也是快樂的，那么就更容易抓住顧客。
當(dāng)然，電視廣告的策略還有很多，限于篇幅我先羅列這些。
總之，在變化的時代充滿著變化，這是個顛覆與新生的時代。
傳統(tǒng)的電視廣告會越來越失效，創(chuàng)新和整合的電視廣告會逐漸崛起。
今后的電視廣告會以各種各樣的形式變臉，但無論怎么變，使用什么樣的策略，大的原則只有一個：有效，使產(chǎn)品賣貨。
對于廣告人來說，更是要秉承一個原則：小投入大產(chǎn)出，大投入巨額回報。
企業(yè)不是慈善機構(gòu)，花錢做廣告讓你表演雜耍。
你花人錢財就得幫人賣貨，否則就是搶錢。
無論如何，行使有效的策略顛覆老化無效的廣告手法，開創(chuàng)新的電視廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是廣告人的責(zé)任。
作者：榮振環(huán)：以創(chuàng)意營銷見長。80年代后營銷新銳，創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，為很多新創(chuàng)業(yè)的公司提供營銷方案取得很好的實效。友人如是評價，唯一不缺是思想，盛產(chǎn)最多的是智慧。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com，個人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html